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            11位零售一线巨擘,共谋化妆品专营门店未来出路

            时间:2020-06-23

            未來,線下與線上零售將深度結合,再加上現代物流,服務商利用大數據、雲計算等創新技術,構成未來新零售的概念。純電商的時代很快將結束,純零售的形式也將被打破,新零售將引領未來全新的商業模式。(馬雲)

            ——“新零售”

            在“88年中年女子”的玩笑背後,我們應該看到的是,新一代已經站上歷史的舞臺,85、90後的新生代消費者正逐步成為中國的主流消費群體。尤其是在化妝品領域,要想獲得成功,必須深入瞭解推動中國消費增長的這股新興力量。

            ——“新一代”

            近兩年來,化妝品行業關於“新零售”與“新一代”的討論熱度居高不下,究其原因,這兩者就猶如控制著未來零售的“兩大命門”,一旦感悟其真諦,就像打通瞭“任督二脈”,“大功”指日可待。

            那麼,究竟如何聚焦“新一代”?如何適應零售新發展,創造“新零售”?《化妝品資訊》特別采訪整合瞭11位戰鬥在零售一線十幾年甚至幾十年的業界巨擘們,重點關註他們是如何想,又是如何做的!

            ——低價引流引不來“新一代”

            目前,行業裡普遍都在采用負毛利引流,“賠本賺吆喝”,看似熱鬧,然而在高學東看來,這樣的引流方式真的能夠打動新一代的消費者嗎?“低價引流吸引來的基本都是老頭老太太,相比價格,新一代關註更多的是新產品、新渠道和新媒體。”因此,是否瞭解並能夠投其所好,是聚焦新一代的關鍵。

             ——“新零售”提出哪些要求?

            “我們理解的新零售是看得見、摸得著,消費者隨手可拿、可用、可試。”在高學東看來,“新零售”的第一要務就是體驗,消費者要能夠與產品有直接接觸的行為。其次,對於商品信息的描述也十分重要,“我們要學習互聯網上的寶貝描述,進一步完善價簽信息。”此外,高學東認為,“新零售”還對專業性提出瞭更高層次的要求,“第七影院選擇商品要專業,導購要專業,服務要專業,售後要專業”。

            因此,在朱虎誠看來,與其對著“新零售”苦思冥想,不如抓緊機遇,做好三個方面的對接。

            ——與國際品牌的對接

            “什麼時候雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒等國際一線品牌在你的店裡設立專櫃,那就表明你的店鋪已經到達瞭一定的水平。”朱虎誠透露,妍麗就一直在為這方面打基礎,而且目前已經與SK-II達成瞭深層合作關系。

             ——與年輕消費人群的對接

            是否因為年輕消費者的擁躉,而造成低價、爆款、潮品的流行?化妝品店又是否要順勢而為?朱虎誠的回答是否定的。“與年輕消費者對接,並不是用便宜、打折的商品與他們對接,而是要引導他們去消費真正有效的高品質的產品和護理方法。而且,去年妍麗同比門店銷售增長接近20%,因此,追求高品質並不用擔心會造成客群流失。”

             ——與數字時代的對接

            “數字時代的來臨,讓我們可以更加明確消費者選擇瞭哪些商品,甚至清楚使用之後的效果。數字技術的綜合運用,不僅僅為門店的會員管理提供極大的便利,對於後期引進商品、滿足顧客需求等方面都更加有針對性。”

            ——整個零售業都在尋求轉變

            “不僅僅是我們化妝品專營店,現在整個零售業都在積極地尋求轉變。”孫錫財以大潤發超市為例,以往靠大量貨品堆積以量走促銷的方式現在正逐漸被舍棄,取而代之的是營造購物氛圍與顧客購物體驗,通過提高顧客質量,提升客單價。而這,也為化妝品專營店提供瞭更多與商超開展合作的機會,孫錫財表示,諸如超市洗護區店中店、商超獨立化妝品區等,都是這些轉變中的新嘗試。

            ——不擁抱,沒未來

            對於化妝品專營門店而言,新一代消費者為什麼漸行漸遠?孫錫財認為主要有兩個原因:價格因素,專營店的經營成本壓力更大;購物習慣變化,消費者更熱衷於網購、購物中心、單品牌店等其它渠道。

            但是,新一代消費者畢竟日漸成為消費主力,“不擁抱,沒未來。”所以,孫錫財表示,與其坐在傢裡等,不如走出去。而要“走去哪裡”,他認為有兩個方向,一是購物中心,二是超市。並且,相對於壁壘更高的購物中心而言,超市的優越性與可行性都更高:超市客流與年銷額整體受沖擊小,仍然大有可為;超市尋求轉變,需要與專營店合作。

            ——聚焦新一代,莫忘老一代

            蔡德水以百分國際美妝為例,到目前為止,進店消費的主力仍然是40歲左右的傢庭主婦。因此,他認為在討論聚焦新一代前,先要明確自己店鋪的定位與目標客群,充分瞭解店鋪的實際情況,切忌人雲亦雲,盲目跟風。而且,他強調,老一代群體基數仍然很大,消費實力也非常強,因此在聚焦新一代的同時,一定不能忘瞭老一代的喜好與需求。

            ——塑造店鋪品牌決勝市場混戰

            日本的店鋪為什麼能夠經營幾十年、幾百年甚至更長年限?黎明認為,這源於他們的店鋪品牌文化。反觀國內化妝品市場,“混戰頻繁,‘一元’、‘十元’、‘五折’等什麼樣的現象都有,長此以往,不但不利於店鋪的生存,更會對這個行業產生不可挽回的損失。”因此,創新“新零售”,黎明更想做的是塑造連鎖店的品牌價值,讓店鋪品牌成為吸引顧客的最大王牌,成為經營企業的一本在線不卡免費觀看 最大資產。

             ——要用新媒體與消費者“講故事”

            對於如何聚焦“新一代”,黎明表示,要用年輕人喜歡的方式與之交流互動,“比如傳播方面,我們要靈活運用微信公眾號、微視頻等新媒體手段,通過講品牌故事、店鋪故事等方式,吸引年輕人關註並主動地參與再次傳播之中。”

            ——打造實體店的專屬品類

            朱銳認為,實體店要對抗電商、微商等新渠道,最為關鍵的一點是要打造其專屬品類,比如彩妝和專業化產品(功效品)就是目前實體店最具競爭優勢的品類。據朱銳介紹,這兩個品類對於員工的專業性要求都比較高,比如彩妝方面,在洛陽色彩不僅僅是讓顧客體驗到某一單款的產品,更是整個妝面的設計;專業化產品方面,從過去簡單敷面膜、去角質,到現在引進專業儀器設備,進行儀器檢測等。

            ——凸顯專賣店的區域感

            朱銳介紹,在店鋪區域設置方面,洛陽色彩訴求打造區域感更強的專賣店,這主要體現在兩點,即彩妝區和體驗區。“彩妝區,不僅僅體現廠傢的品牌形象櫃,更要將彩妝吧的區域感打造出來,各品牌相得益彰,設計更加時尚,功能更加明朗;體驗區,從過去被放置在店內死角,到現在騰出店內最好的位置。”同時,為瞭解決員工不願意做服務的心理,洛陽色彩在銷售提成的基礎上,又增加瞭服務報酬,讓員工的服務是有價值的,也讓他們能夠更專業、更熱情地服務顧客。

            ——“五感六覺”是實體店的王牌

            朱銳認為,“五感六覺”是實體店最大的王牌,是電商、微商、直銷等都無法具備的競爭優勢所在。因此,化妝品專營店要善於從聽覺、視覺、感覺方面進行場景化設置和陳列,通過“五感六覺”抓住消費者的訴求點,力求通過人與人的面對面交流,讓顧客產生愉悅感與舒適感。

            ——以不變應萬變

            所謂以不變應萬變,按照武清林的解釋就是,雖然近年來外界的聲音紛紛擾擾,不是“狼來瞭”,就是“虎來瞭”,但是作為化妝品專營店來說,給消費者提供高性價比的商品、剛需的商品這個原則是不能變的。“不管是彩妝,還是護膚、面膜、生活用品,美林美妝選擇的都是消費者剛需的商品,標新立異、概念性的東西我們很少涉及。”

            而且,據武清林介紹,在美林美妝,單價超過200元的商品基本沒有,150元以下的商品占比達80%-90%。同時,他強調低價要建立在高性價比的基礎上,不能舍棄商品品質,單論價格高低。

            ——用年輕人做年輕人生意

            據悉,美林美妝以校園店起步,雖然後來在城區、商圈也開瞭專賣店,但是與生俱來的校園店基因,讓美林美妝仍然以年輕消費者為主要客群。而為瞭做年輕人的生意,武清林表示,他們采取的策略是“用年輕人做年輕人的生意”。比如電商部,武清林笑言,這個部門是公司唯一一個他不敢隨意過問工作的部門,哪怕眼睜睜看到文稿中出現錯別字也不敢說,因為這個錯別字對於年輕人來說,可能就是流行語,“讓年輕員工用年輕人的方式與年輕的消費者溝通”。

            ——新與舊,變的是環境

            薛孝香認為,關於新與舊的討論,歸根結底改變的還是大環境。“10多年前,化妝品專營店五、六十年代的那一批經營者為什麼沒落瞭?原因就在於,他們的營銷方式、推廣方式以及服務理念等沒有跟上大環境變化的腳步,無法滿足消費者新的消費需求。”基於這些考慮,薛孝香表示,在如今電商、微商等渠道方興未艾,公眾號、卡包、APP各種引流推廣方式層出不窮的新環境之下,唯有與時俱進,積極地去擁抱新環境,才能避免被歷史所淘汰。

            ——解放個人生產力

            大環境變瞭,消費者變瞭,員工自然也改變瞭,“你是否真的明白你的員工最需要的是什麼?是名還是利?是對自我個性的追求,還是事業成功的渴望?”薛孝香認為,隻有從員工的層面去思考,才能真正最大程度地解放個人生產力,才能充分調動自主能動性、積極性,比如在濃妝淡抹,針對年輕員工推行“時薪制”;從創業角度,推行員工“加盟制”等。“每個員工的生產力都解放瞭,那整個企業的實體自然而然就提升瞭。”

            ——新用戶、新商品、新管理、新引流

            “新零售”必定意味著會有一批“新用戶”,未來門店能否成功的關鍵,很大程度上就取決於能否受到這批用戶的青睞。在王可豐看來,個性化的服務內容,就是爭取“新用戶”最大的利器。而在“新商品”方面,除瞭堅定品質這一核心本質不動搖之外,更要兼顧年輕消費者喜好,這可以體現在包裝設計、營銷代言等。

            此外,關於“新管理”,王可豐覺得主要體現在四個方面:會員的大數據管理;品類的重組延伸;門店氛圍的營造;員工管理機制的完善等。最後,關於“新引流”,他表示除瞭積極擁抱日新月異的新科技手段外,更要善於從模式上創新、善於資源優勢的深度整合。

            ← 左:陳潔  成都市麗顏坊化妝品連鎖總經理
            → 右:高晶賀  安康君匯化妝品有限責任公司總經理

            正如成都市麗顏坊化妝品連鎖總經理陳潔所說,無論是“新零售”還是“新一代”,肯定都離不開新的東西與新的人群。而化妝品專營店作為一個業態,一定是一個持續地往前發展的過程,“新”的現象,包括“新零售”與“新一代”永遠都存在,而如今的諸多討論是對是錯,終究要經受時間的篩選與考驗。那麼,現在化妝品專營店能夠做出絕對保證的是什麼呢?用安康君匯化妝品有限責任公司總經理高晶賀的話來說,就是“如何提供更優質的產品,如何給顧客更好的保障,才是任何時候都該堅守的初心所在。”


            寶貝這才一根手指就敏感

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