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          市探·深圳|作为改革排头兵又紧邻香港,这里的化妆品市场战况几何?

          时间:2020-06-23

          提到深圳,你會想到什麼?是1979年春天畫下小圈圈的那位老人,還是“三天蓋一層樓”的深圳速度,亦或是在我們資深80後幼年時期留下極深印象的電視劇《外來妹》,還有那隻敲開中國互聯網時代大門的“小企鵝”……

          無論想到的是什麼,作為中國改革開放第一個經濟特區的深圳,之於中國而言,都是一個無可否認的特別存在:舉世矚目的改革窗口,“設計之都”、“鋼琴之城”、“創客之城”等美譽,加之又緊鄰購物天堂、“東方之珠”香港的地理位置。那麼,在這個神奇的地界,化妝品市場的戰況又如何呢?

           為此,《化妝品資訊》市探欄目組實地走訪瞭深圳的化妝品代理商、終端連鎖掌舵人以及行業院校創辦者,對他們的觀點歸總如下——

           得百貨者得天下

          深圳化妝品市場最大的一個特點就是,百貨、商超業態十分發達,根據一份針對深圳零售市場的報告《2016年上半年深圳居民購物行為調查報告》顯示,超市、百貨、購物中心是目前深圳居民購物的三大主流渠道,三者占比之和高達70%。在化妝品和護膚品的消費上,選擇在這三者中購買的居民占51.6%。

          深圳金恒彩的銷售總監雷波也表示,深圳的消費者對百貨商超的信任度更高,因此無論是品牌方還是代理商,要想在深圳取得一席之地,就必須占領百貨,在深圳,得百貨者得天下。根據雷波的介紹,目前深圳代表性的百貨主要有天虹、萬象城、茂業、太陽、百佳華等,其中天虹在化妝品方面雖然品牌不是最高端的,但是消費者平民化、大眾化,人氣高,銷量也比較高且穩定。

          本土連鎖勢大,外來巨頭立足難

          相對於國內其它同級城市,進駐深圳的全國性化妝品連鎖較少,據介紹,嬌蘭佳人進入深圳市場也曾經歷過不少波折。2010年左右,當時嬌蘭佳人在深圳開瞭6傢店,但最後隻剩下1傢。直到2015年後,嬌蘭佳人開啟第二個十年新紀元後才重新卷土重來,目前進駐深圳的連鎖店已發展到十幾傢。

          造成此種局勢最大的原因,相關業內人士將其歸結為深圳本土連鎖的強勢。據不完全統計,目前深圳上規模的化妝品連鎖企業達十多傢,其中上榜2016年中國化妝品百強連鎖榜單的有妍麗、千色店、依斯卡三傢,此外還有去年逆勢新開10傢店、實現開店三年來首次爆發式成長的樂沙兒;成立於2003年,在深圳、東莞、杭州等地有80多傢專營店的晨玥;成立於1997年,在深圳開店20多傢的千佳行;還有大傢歸秀、三信、雨佳、美博士、萬方等,實力與潛力都不容小覷。

          前店萎縮,後院漸興但有待規范

          隨著連鎖店的逐漸起勢,深圳的小化妝品店、夫妻店現在的日子卻越來越艱難。與連鎖大店相比,這些小店、夫妻店毫無品牌優勢、價格優勢、資源優勢,對於店務及人員的管理、活動的策劃與執行、店鋪未來的規劃等,都毫無競爭力。可以預見,這類店鋪在深圳市場上將越來越少。

          當然,並不是所有的小店、夫妻店都甘於走向“死亡”,不少店老板們仍在苦苦掙紮之中。而從這些店鋪所嘗試的各種轉型中可以看出,大部分小店將最後的“寶”押亞洲人體藝術在瞭後院上,呈現出前店品牌、規模萎縮,後院的設備、投入等有所增加,但也僅停留於增加一兩個床位,做一些簡單的護理,專業知識、技能、衛生等仍有待規范。

          消費層級差異明顯

          “圳”是指“田邊水溝”,“深圳”就是“深水溝”。深圳多人一起做人愛視頻這個水溝從1980年被設置為經濟特區後,就一飛沖天,成為中國改革開放的窗口,各種工廠層出不窮,吸引來自全國各地的勞動力聚集於此,“移民城市”也因此得名。這部分群體基數大、集中、年輕化,且限於消費能力、信息化程度、品牌意識等影響,在選擇化妝品時偏向於有一定知名度的國產品,是當前深圳CS渠道最主要的目標消費群體。

          此外,臨近香港的地域因素,深圳消費者“關內”與“關外”差異明顯,關內的消費者距離香港更近,消費能力更高,對於品牌要求也更高,入港消費普遍。這部分消費者尤其對於進口品需求更大,因此深圳不少化妝品連鎖企業也在進口品上大做文章,比如 千佳行目前進口品的比例就高達40%至50%,平均客單價在99元至299元。

          購物中心駛上快車道,單品牌店未來可期

          佳兆業未來5年在深圳將擁有10個購物中心?龍崗區近幾年內,有10-15個大型購物中心在建或即將興建?深圳星河商置掛牌新三板正式登陸資本市場……在經過一段時間的低迷之後,深圳購物中心呈現集體爆發趨勢,包括佳兆業、宏發、鴻榮源等企業紛紛為未來幾年進行瞭商業上的部署。尤其佳兆業,將籌建10個購物中心,遍佈羅湖、福田、龍崗、大鵬、平湖、鹽田和寶安各區。

          隨著購物中心逐漸駛上快車道,越來越多的化妝品專營店也逐漸開始從街邊搬進瞭購物中心,大傢歸秀連鎖總經理彭輝表示,這與街邊店越炒越高的轉讓費、購物中心成熟的管理機制以及消費者的愛好趨勢不無關系。

          而在進駐購物中心的形式選擇上,更多的化妝品代理商青草國產超碰人人添人人堿、連鎖機構負責人表示,單品牌店將是首選。首先,選擇單品牌店,可以避免與屈臣氏、絲芙蘭等大連鎖搶占綜合店份額;其次,單品牌店更容易通過營造氛圍、主題強化品牌形象;能夠更專業地提供服務和體驗,與消費者進行更深層次的溝通,利於形成二次服務等等。

          深圳,是一個創造奇跡的城市,無數人在這裡比拼智慧,追逐夢想。有人說,在深圳,隻有你想不到,沒有你做不到。那麼,之於化妝品,這個神奇的地方,又會湧現怎樣的奇跡呢?


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