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            【洞察】别人家的“精华”为何能对消费者产生吸引力?

            时间:2020-06-23

            化妝品高端市場的增長,已有目共睹,由上海交通大學海外教育學院中國商業發展研究所聯合上海語析信息咨詢有限公司發佈的《2017年100傢美妝品牌中國市場分析報告》指出,高端化妝品拉動瞭企業的業績增長,高端化妝品市場迎來瞭快速發展期。而在這一領域,亞洲 歐洲 日韓 綜合在線國際品牌顯然占據很大的優勢。

            在高端化妝品中,有一大品類,此前備受關註,也曾被認為是突圍的機會點,那就是精華。有趣的是,在這一領域,CBNDate近日發佈的《精華趨勢報告》,中國女性的精華護膚啟蒙,既不是一線高端大牌,也不是大眾知名品牌,而是那些新銳線國產品牌。

            出乎意料,國產新銳品牌搶眼

            報告顯示,初次購買精華時,超過70%的消費者選擇瞭以淘品牌為代表的新銳線國產品牌。

            在中國女性強有力的支持下,線上精華市場中份額最高的就是新銳線國產品牌,其占比遠超日韓線與高端線精華品牌。

            新銳線國產品牌為何有如此強大的“拉新”能力?

            報告分析,新銳線國產品牌的件單價低於日韓線35%左右。第一輪的顧客爭奪戰,新銳線國產品牌以價格優勢取勝。

            此外,據報告顯示2015上半年至2017年上半年中,復購次數在2次以上的精免費1級歐美黑寡婦a觀看 華消費者占比達到36%。其中5.3%的消費者復購次數達到6次及以上,這意味著她們平均四個月復購一次。

            有瞭龐大的群眾基礎和高頻次的復購需求,國產護膚品牌形勢一片大好?

            其實不然!原因如下:

            剁手黨越剁越高端

            從第一次購買到第六次購買,顧客流失最嚴重的就是新銳線國產拍拍拍無擋免費視頻品牌。而日韓線、大眾線和高端線品牌,購買人數都隨著復購程度的加深而呈現上升趨勢。

            留存顧客戰鬥力偏弱

            從初購者發展為重度復購黨,精華消費者越來越舍得花錢瞭。當復購次數達到6次及以上時,件單價在100元以下的精華消費者減少瞭30%!與之對應的,高客單價的精華消費者在持續增加。

            也就是說,如果長期使用低價策略搶占市場,而不去升級產品,那麼你可能無法滿足消費者的“進階”護理需求。而這部分留存下來的消費者,消費能力的增長空間其實很有限。從長遠來看,這並不利於新銳線國產品牌的健康發展。

            那麼,越賣越貴的消費者將流向何處?

            報告指出。消費者離開新銳線國產品牌後,並不會馬上流入高端線,而是先入手大眾線品牌。下圖顯示,第一次復購時,消費者選擇最多的是寶拉珍選和玉蘭油這些大眾線品牌;但後面幾次復購時,消費者的選擇就相對固定,資生堂、雅詩蘭黛、雪花秀等高端護膚品牌成為她們的主要選擇。所以,不要低估那些買國貨的美妝消費者,為瞭變美變白變年輕,砸錢隻是早晚問題。

            而因為年齡段不同,偏好的品牌也不同!

            同樣是大眾線品牌,19-22歲人群偏愛玉蘭油和寶拉珍選,36-50歲人群偏愛芭樂雅和玫琳凱。再看高端線品牌,19-22歲人群偏愛賽貝格和資生堂,36-50歲人群則偏愛雅詩蘭黛和蘭蔻。

            那麼為題來瞭,這些品牌為什麼能搶走你的顧客呢?別人傢的“精華”為何能對消費者產生吸引力?

            目標人群將會流向這些品牌,這些品牌的產品功效主要是什麼,這些問題都值得你去細細研究。

            CBNDate認為,除瞭基礎的補水保濕功能,修復、美白淡斑、和抗皺是最主要的三大功能。

            不同功能的精華產品中,美白淡斑、修復、和抗皺產品有著較高的增長速度。

            再結合不同年齡人群的護膚需求來規劃產品結構,比如19-22歲人群對美白淡斑和祛痘修復的需求最高,29歲以上人群對淡斑和抗皺功能需求強烈。

            總之,瞭解消費者的復購路徑,洞察目標人群的購買偏好,研發目標用戶需要的產品功能,是國產新銳線品牌增強顧客粘性的重要秘訣。

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